Персонализация – для чего она нужна в маркетинге

В современном мире, где конкуренция беспрецедентно высока, персонализация стала ключевым фактором успешной маркетинговой стратегии. Потребители ожидают, что их предпочтения будут учтены, а потому хотят видеть релевантные предложения. В этой статье мы выясним, что такое персонализированный маркетинг, а также рассмотрим стратегии и инструменты персонализации.

Что такое персонализированный маркетинг ↑

В отличие от массового маркетинга, где рекламные кампании разрабатываются для широкой аудитории, персонализированный маркетинг обращается к каждому клиенту на индивидуальном уровне.

Достоинства персонализации ↑

Об эффективности персонального подхода свидетельствуют следующие факторы:

• Повышается конверсия в продажах. Покупатель не ищет товар, а система в автоматическом режиме его предлагает.
• Увеличивается средний чек. Благодаря персонализации, организовываются продажи товаров смежных категорий, что позволяет повысить вероятность покупки, а значит, увеличить чек.
• Улучшается лояльность к продукту и компании. Человек чувствует о себе заботу. Если бренд соответствует потребностям покупателя, то в этом случае есть все основания для осуществления повторных покупок.
• Улучшаются поведенческие факторы. При персонализированном контенте проще привлекать потенциального потребителя к просмотру другой полезной информации на сайте.
• В целом оптимизируется воронка продаж. Этому способствует связь поведения покупателей с информационными ресурсами.

Стратегия персонализации ↑

В маркетинге процесс настройки продаж по предпочтениям конкретного человека выполняется поэтапно.

1. Сбор и анализ данных. Большая часть сведений о пользователях поступает во время заполнения на сайте формы заявки. Для персонализации требуется дополнительная информация, которая позволит определиться с целевой аудиторией и облегчит деление ЦА на сегменты. В этом случае подойдут опросы на сайте, чат-боты, изучение файлов cookie. Собранные данные анализируют разными способами. Например, на платформе автоматизации маркетинга или с помощью Data Scientist в массиве данных находят закономерности и связи.
2. Сегментация пользователей и формирование портрета целевой группы. Некоторые маркетологи, в целях экономии времени, рассылают сообщения сразу широкой аудитории. Однако доказано, что контакты с небольшими группами (сегментами) дают для продвижения продукции лучший результат. Персонализация возможна только в случае сегментации пользователей. В основе формирования групп лежит портрет покупателя, характеризующий идеального клиента. Чтобы создать образ потребителя, необходимо использовать информацию о месте работы человека, семейном положении, увлечениях. Сформировав несколько портретов, легко выделить группы для общения на языке подписчика.
3. Индивидуальные предложения. Это главный этап в персонализации, от которого зависит результат всего процесса. Реализация индивидуальных предложений возможна, если есть чёткое представление о способе контакта бренда с аудиторией. Как правило, для этих целей выбирают разные доступные способы взаимодействия. Если у компании мало опыта, то первоначально необходимо пользоваться только одним инструментом для предложений.

Инструменты персонализации ↑

Компании выбирают свои способы индивидуальных контактов через тестирование, экспериментирование, совмещение подходов. Хороший результат для тесного контакта с потребителем дают следующие методы, успешно применяемые брендами при продвижении продукции.

• Рекламная инфографика. Удобный способ рекламирования продуктов – это инфографика, передающая всю информацию с помощью картинок. Покупателю показывают достоинства товара и выгоды от приобретения. В этом случае человеку не надо читать большой блок новостей, а можно визуально оценить продажу. Сравнительная инфографика позволяет сравнивать услуги и товары с предложениями конкурентов. Это очень актуально в нишах с высокой конкуренцией, когда идёт борьба за каждого клиента и на продвижение тратятся большие деньги.
• Персонализированные сайты. Грамотное использование конструкторов сайтов, позволяет получать разные версии одной веб-страницы. Это необходимо, чтобы создавать индивидуальные предложения каждому типу подписчиков. Так для новичков будет отображаться полезная информация на сайте с описанием товара и инструкцией по его использованию, а чтобы удержать покупателя, надо сообщить о скидках и выгодных предложениях.
• Индивидуальные предложения. Анализ поведения подписчиков на сайте в автоматическом режиме проводят специальные сервисы. Изучаются разделы, посещаемые пользователями, категории просмотренных и отложенных в корзину товаров. По этим показателям можно предлагать аналогичные продукты. Такой способ увеличивает продолжительность пребывания потребителей на сайте, а значит, приобретается больше товаров и делаются повторные покупки.
• Рассылки. Вы можете отправлять индивидуальные предложения на e-mail покупателям разных категорий. Хорошо работают сообщения о неоплаченных товарных позициях из корзины, рекомендации купить сопутствующие товары или предложения, составленные на основании поисков подписчиков.
• Ретаргетинг. Уход части потенциальных покупателей считается естественным процессом. Причины бывают разные: не устраивает цена или качество продукта, некоторые не готовы к сделке прямо сейчас. Ретаргетинг позволяет возвращать наиболее активных клиентов из списка целевой аудитории, которые ранее пришли по рекламному объявлению, но по каким-то причинам не совершили покупку. Этот способ продвижения рекомендуется использовать при работе с тёплыми клиентами, которые ранее посещали сайт, а значит, интересовались продуктами компании.

Персонализация в маркетинге – это не просто метод, это культурный сдвиг в том, как компании взаимодействуют с клиентами. В мире, где данные становятся более доступными, персонализированный маркетинг становится неотъемлемой частью успешной бизнес-стратегии. С применением передовых инструментов и стратегий персонализации компании могут не только улучшить свои продажи, но и установить крепкую связь с клиентами, делая их лояльными сторонниками бренда.